Inmersión empresarial en las Redes Sociales: Medida de la madurez digital de la empresa.
Desarrollo empresarial y Redes Sociales
ISBN: 978-84-08-13235-6
Justificación
Las microempresas conforman la base del tejido productivo en España, suponen el 95,7% del total de empresas y generan uno de cada tres puestos de trabajo. Para estas pequeñas empresas, las redes sociales suponen una oportunidad de generar imagen de marca y convertir seguidores en clientes.
¿Pero cual es la realidad de las relaciones de las microempresas con las Redes Sociales?
Este informe nos muestra una foto fija sobre el impacto que las redes sociales tienen en las microempresas. Realizado en colaboración con Red.es, analiza las principales redes sociales (Facebook, Twitter, Tuenti, Youtube, Google+ y LinkedIn, entre otras) y el modo en que las microempresaslas están utilizando como elemento de posicionamiento y venta.
Las conclusiones se extraen de un amplio trabajo de campo para el que se han realizado 600 encuestas telefónicas y varias entrevistasen profundidad a los encargados de la gestión de redes sociales en pequeñas empresas, casi siempre los propios dueños del negocio.
Contexto: Microempresas y Redes Sociales
El conocimiento de las redes sociales entre las microempresas españolas es generalizado aunque muy limitado a Facebook y Twitter. Otras redes sociales como YouTube o Google+ no se identifican en espontáneo como redes sociales; YouTube, por ser identificado como un canal de vídeo y Google+, probablemente por su reciente creación.
El 42% de las microempresas con Internet ya mantienen presencia gestionada en redes sociales, pero se recoge una presencia muy centrada en Facebook, aunque en general estas microempresas cuentan con perfil en más de una red social. Sin embargo, y más allá de Facebook e incluso Twitter, el resto de las redes sociales no se configuran como alternativas sino como redes sociales minoritarias que se suman al uso que se hace de las mayoritarias.
En la microempresa española se conoce la existencia de las redes sociales, si bien no trascienden los beneficios que éstas pueden aportar.
Por este motivo es clave transmitir las oportunidades que las Redes Sociales ofrecen tanto en la comunicación como en la gestión de la cartera de clientes y cómo pueden ser un recurso para modernizar la empresa.
Un objetivo fundamental sería ampliar el conocimiento funcional de las redes sociales, tanto entre los actuales usuarios como entre los potenciales.
La realidad pone de manifiesto una presencia en las redes sociales poco profesionalizada, probablemente debido al desconocimiento de lo que dicha presencia puede aportar. Es frecuente que las microempresas no tengan una cuenta específicamente de uso profesional, sino que realizan un uso profesional y personal (compartido) de las cuentas en redes sociales. Su presencia adolece de falta de planificación y estrategia en cuanto a los contenidos.
Sólo un tercio de las microempresas atienden diariamente las redes sociales (Facebook y Twitter).
Otros indicadores para tener en cuenta son la recomendación y el retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés) en la presencia en redes sociales. Sólo dos de cada diez empresas declara tener un retorno importante de alguna de sus acciones en redes sociales, y sólo uno de cada tres usuarios ha animado a otras empresas recientemente a su utilización.
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| Grafico de "La Sociedad en Red". ONTSI 2013. Pax 129 |
El mapa de «convivencia» de redes sociales, podemos ver que las redes sociales minoritarias no son, en esencia, alternativas, sino que se suman al uso que se hace de las mayoritarias.
Facebook
Facebook es la red social con mayor conocimiento de marca entre las microempresas españolas, pues nueve de cada diez la mencionan de forma espontánea al ser preguntadas por las redes sociales que conocen. También es el medio más usado: (35% de las empresas participantes en el estudio) tiene presencia gestionada en Facebook.
Se puede afirmar que Facebook está presente en la práctica totalidad de la muestra que tiene abierto un perfil en una red social, equiparando en muchas ocasiones Facebook a «la única red social».
Aproximadamente la mitad de las personas que gestionan la presencia de la microempresa en Facebook usan la red social con una cuenta creada exclusivamente para fines profesionales. La otra mitad gestiona la presencia de la microempresa desde una cuenta que también usa para fines personales.
Twitter
Sobre Twitter se puede decir que aunque muchos la conocen, pocos la usan con constancia en lo rofesional. Se pueden observar cuentas abiertas de microempresas sin seguidores ni actualizaciones. Incluso hay casos donde está presente en la web de la empresa como enlace sin saberlo los propios gerentes.
Linkedin
LinkedIn es la cuarta red social más conocida y la tercera más usada por parte de las microempresas españolas. Una de cada cinco empresas preguntadas la menciona como una «red que conoce» y una de cada seis, la usa.
Youtube
YouTube es la quinta red social más usada pero es la octava más conocida por parte de las microempresas. Sólo una de cada cincuenta personas la menciona como una «red social que conoce», sin embargo una de cada doce la usa como parte de la presencia digital gestionada de su negocio.
La no asociación de la marca YouTube al concepto de «red social» es, por tanto, aún más fuerte que en el caso de Google+.
Google +
Google+ está completamente integrado con Google Local, añade una capa social a éste y lo convierte en un medio parecido a Foursquare (una red social basada en la geolocalización). Si el negocio es local y se aspira a que los usuarios lo encuentren en Google Maps al buscar un comercio o restaurante cercano a su ubicación, nos interesará disponer de un perfil cuidado de Google+ Local.
Los usuarios podrán, además, puntuar el local y dejar una opinión. Estas opiniones se destacarán para otros usuarios que forman parte de la red de aquellos que dejaron la opinión.
Motivaciónes de la presencia de las PyMEs en RRSS
- Porque hay que estar.
- Visibilidad.
- La captación de personal o enviar tráfico a la tienda on line son objetivos residuales de las microempresas en redes sociales
Un análisis de los valores normalizados pone de relieve objetivos específicos en cada una de las redes sociales. En el caso de Facebook destaca frente al resto de las redes, mostrar instalaciones y realizar promociones; en Twitter informar sobre eventos y acciones y ofrecer información sobre el sector. LinkedIn es clave para contactar con otras empresas, conseguir clientes potenciales y captar personal. YouTube para ofrecer productos y servicios e informar sobre su negocio y Google+ para comunicarse con los clientes, enviar tráfico a la tienda on line y gestionar la atención al cliente.
Las microempresas que menos perciben los potenciales beneficios operan más en el sector industrial, residualmente en algún comercio (estanco, donde por normativa no se puede promocionar el producto) y en negocios tradicionales (sillería para caballos, imprentas, etiquetado industrial).
Entre las empresas escépticas y pasivas, caracterizadas por no percibir prácticamente ninguna necesidad de cambio en ninguna área de su negocio, hay una mayor proporción de empresas dirigidas por hombres o por personas de más de cuarenta y cinco años y con una estructura muy tradicional tanto en el producto como en la organización interna de la empresa (gerente-trabajador).
Se observan, además, escasos recursos y usos vinculados a Internet: pocos PC (bastante obsoletos en algunos casos), usos de las tecnologías de información y comunicación muy limitados a mails y algunas consultas puntuales.
Es interesante destacar también que en la investigación se han encontrado empresas que no mantienen presencia en redes sociales porque piensan que éstas sólo pueden ser útiles para negocios que venden al usuario final.
La gestión de las Redes Sociales por lo general no está profesionalizada.
En tres de cada cuatro microempresas esta gestión recae en personal interno no especializado en esta tarea (recordemos que dos de cada tres no tiene asalariados). Una de cada cinco cuenta con personal interno especializado y es más habitual encontrar esta figura en las microempresas de tres a nueve empleados. Sólo una de cada veinticinco microempresas externaliza la gestión de su presencia on line en un profesional o agencia
De forma relacionada con esa ausencia de gestión profesionalizada, más de la mitad de las microempresas con presencia gestionada no planifican los contenidos que publican en las redes sociales. La improvisación en los contenidos es la norma. Incluso en los pocos casos donde existe un servicio de mantenimiento externalizado, tampoco aparece un plan elaborado de gestión ni en términos de retorno ni en la monitorización de las redes.
Asimismo, casi la mitad de las microempresas con presencia gestionada en varias redes sociales declaran que no elaboran contenidos específicos para cada medio, sino que publican lo mismo en los diferentes canales
Es frecuente un uso compartido (profesional y personal) de las cuentas de microempresas en redes sociales. Esta práctica permite aprovechar sinergias y contactos. Google+ y Facebook son las redes sociales donde es más habitual esta práctica, mientras que LinkedIn, por su propia idiosincrasia, se posiciona como la red con una utilización más profesional.
Al analizar las respuestas a la pregunta abierta «En general, ¿qué beneficios tiene para su empresa el uso de las redes sociales?», se comprueba que la mayoría de las microempresas con presencia gestionada en redes sociales alcanza sus objetivos que, recordemos, están principalmente relacionados con la publicidad.
Un 20% de las microempresas encuestadas se posicionan como escépticas respecto al uso de las RRSS en sus negocios, ya que declaran que no perciben beneficios asociados a su presencia gestionada en redes sociales.
Casi dos de cada diez microempresas con presencia gestionada en redes sociales declara que ha realizado alguna acción en ellas que considera de éxito para la empresa.
Las microempresas que relatan casos de éxito tienen un perfil algo diferente de las que mantienen presencia en redes sociales en general, con una utilización más frecuente, diversa, planificada y profesional, y con una mayor presencia en Internet con web y blog propios o tienda on line.
Necesidades detectadas:
Formación
«Yo ahora tengo que ver cómo puedo generar más tráfico entre web y Facebook, tengo que aprender». (Comercio)
La formación está muy demandada tanto en las empresas más inseguras como en las que tienen más iniciativa. Las necesidades de formación expresadas se centran en los siguientes aspectos de la presencia gestionada:
•La gestión cotidiana de la presencia en la red social, enfocando el tema hacia la visibilidad de la empresa.
•Potenciar el vínculo entre la web de la empresa y la página en Facebook, sobre todo en las empresas que realizan comercio electrónico.
•Posicionamiento en la red.
•Las empresas esperan recibir propuestas de formación de las instituciones cercanas como Ayuntamiento y asociaciones de comerciantes en formato de charlas o seminarios de formación. Incluso en empresas con iniciativa en las redes sociales se considera fundamentalque desde los propios estamentos del Estado se fomente la formación y los recursos dedicados a su presencia en redes sociales.
Información
La necesidad de información es la principal conclusión transversal en relación con un mayor desarrollo de la presencia de las microempresas en redes sociales. Las empresas expresan necesidad de saber:
•Cuál es la utilidad principal que puede tener la presencia en redes sociales para su empresa en concreto, sobre todo de cara a publicitar sus servicios o productos.
•Cómo se debe configurar dicha presencia, qué publicaciones son las convenientes y cuáles no, dónde se deben poner los límites entre lo más personal (opinión, gustos...) y lo profesional (publicaciones del sector, tendencias...).
•Desde las empresas con más iniciativa, con usos más avanzados de las redes sociales, se demanda información sobre la medición de resultados, de su monitorización, de su análisis y evaluación.
•La planificación de la estrategia es otra área donde se necesita tanto información como también formación con más profundidad.
Conclusión:
No termina de haber un desarrollo adecuado de la comunicación mediante las herramientas digitales en las microempresas. El desconocimiento de la potencialidad de las Redes Sociales como elementos de visibilidad, promoción y fidelización ahondan la brecha que de produce entre las empresas menos innovadoras y las que disponen de un presupuesto predeterminado para fomentar los accesos mediante los nuevos canales.
La brecha existente hace que los comercios con mayor inversión en Marketing Digital disparen sus ventas y reafirmen su presencia; mientras los pequeños negocios, encerrados en su propio círculo y dinámicas siguen perdiendo oportunidades de crecimiento abocando a una desaparición anunciada del sector.
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Desarrollo Empresarial y Redes Sociales, por Manuel Freiría atopase baixo unha Licenza Creative Commons Atribución-CompartirIgual 3.0 Unported Manuel Freiría en G+
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